回顾2017年的实体零售业，实在是热闹。淘汰、改革、升级、融合的场景轮番上演，场面异常激烈。2017年，注定将成为实体零售业变革最大、最快的一年，也是中国化妆品实体零售业脱胎换骨最为彻底的一年。
2017年也许是中国化妆品实体零售业的一个重要的分水岭，历经了上半场的无数次改革折腾，中国的化妆品专营店能否顺利过渡到下半场的建设中来？《洗涤化妆品周报》记者认为，正确捋清上半场遗留下来的三个关键词很重要。
年轻化的影响。大多数行业人对年轻化理解上有误，以为讨好年轻人就是年轻化。事实上，年轻化不是指年龄上的年轻化，而是指消费行为表现年轻化，无论70后还是80后的消费者，其实同样喜欢00后和90后的东西。
不少专营店在年轻化上的理解偏差，导致其在升级改造后不仅失去了70/80后，也没能抓住90/00后消费者。
高端化的催化。高端化不仅仅是高价格，目前很多专营店老板认识高端化就是引进高价格的品牌，这是一种理解的偏差。90/00后年轻人是更识货的一代，她们会选择每个细分品类当中数一数二的高性价比的产品，“高品质+高性价比”也是高端化的表现之一。
美好生活的追求。今天的消费者越来越追求回归生活的本质——美好生活。在此目标下，消费者不再满足于产品的使用功能，开始追求个体满足感和过程体验感。专营店如果不去为了创造消费者的极致体验而改变，在下半场就会出局。
关键词一：年轻化
基于90后、95后甚至是00后在消费市场上崭露出的新生力量，过去一年，品牌扎堆年轻化的趋势是众所周知的事实。
为讨好年轻一代的“金主”，对各行各业品牌而言，更换更年轻、更多流量的代言人是品牌年轻化战略的一个最重要、也是最有效的举措。这样的例子太得多了，比如贵妇品牌SK-II邀请95后的窦靖童担任其品牌代言人，又比如自然堂邀请00后TFBOYS三小只作为品牌代言人等等。
如今，越来越多的流量“鲜肉”和“小花”以代言人的身份出现在大众的视野中，尽管这样的举措短期内很有效，但其稳定性和持续性的风险也有待研究。
当然，不仅是品牌如此，零售渠道在加强年轻化举措方面也毫不含糊，重塑店面风格、玩转高科技、调整门店产品结构、应用年轻人的营销手法等等，多方面向年轻人靠拢，但这些所谓的年轻化举措最后的成效，很多时候往往也是不如人意的。
说了这么多，《洗涤化妆品周报》记者想表达的是：不可否认，面对如今的消费市场，尽管年轻化战略非常重要，但年轻化不应该被神化了，且对其理解也不应该是肤浅和片面的。
那年轻化的正确姿势应该是怎样的？在思考并试图寻找这个问题的答案的时候，记者非常认同两个观点：
首先，所谓的年轻化应该是持续性的，而不是时段或者某个时代的产物。年轻化应该是一种精神气质的年轻化，而不是锁定在一个特定的年龄群，但是年轻化又实实在在的吸引着年轻年龄层的新消费者。
其次，年轻化应该是在忠诚客户的基础上，不断吸纳新的年轻消费群体的加入。所以，年轻化是在维持老一代客户的同时，吸纳更多新一代的客户。
许多30岁以上的消费群体，无论在生理状态还是心理状态上来说，比实际年龄看上去年轻，同时有更高的可支配收入以及在追求更高的生活品质，在某种意义上，这些受众群体，都是年轻人。因此，年轻化应该讲传承，而不是讲传统；年轻化应该讲年轻，而非年龄。总之，年轻化应该更加重视的是年轻的状态。
有报告显示，老年人网络消费呈年轻化和时尚化趋势明显。老年消费具有明显的补偿性特征，部分老年人心态趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，越来越注重化妆、衣着等展示型消费。
且很多老年人的社交性消费需求强烈，老年人对更紧密的联系和社交方式的需求日益旺盛，手机消费增长势头强劲，这跟中国家庭趋于核心化和小型化、空巢率急速上升有关。
由此，化妆品专营店在经营和销售的过程中，不能只对年轻的消费者“照顾有加”，同时要避免对年龄较大的顾客单纯推“妈妈型”甚至是“奶奶型”滋补型膏霜的销售行为。
关键词二：高端化
2017年，与年轻化一样热度持续不减的还有“高端化”。
目前有很多调查数据显示，这两年高端化消费趋势明显，90后、95后甚至是00后对高端品牌的热衷程度已远远超出其他年龄层，这群新的主流消费者成了奢侈品购买的主力军。
于是，很多专营店老板通过积极引进高价格的进口品，推广高端产品来吸引年轻的消费者进店，提升门店业绩，但很多时候这种引流方法并不奏效……
相比于过去，新的主流消费群体对于购买奢侈品，心态越来越放松了，普遍将“提升生活品质，满足自我需求”视为其中的购买动力，但与“高价格”消费一样，“高品质+高性价比”也是高端化的表现之一，且相比之下，“高品质”消费和“高性价比”消费更贴合目前消费者的购买心态。
这几年，消费者的消费认知发生很大的变化，品牌归属没以前那么重要了。理性而精明的消费者对自己想要什么非常明确，无论是对本土品牌，还是对外国品牌，讲求的都是品质消费。
这就是为什么现在不少人的化妆台上所呈现的状态是，既有雅诗兰黛的小棕瓶、倩碧的眼霜、欧莱雅的卸妆水，也有百雀羚三生花面膜、泰国小草莓唇膏、大宝护手霜等。既使用国际高端大牌，也“种草”高品质国产品牌。
这种现象的出现，是越来越多消费者追求“高品质+高性价比”消费的趋势所导向的结果。这也是为什么像网易严选、淘宝心选等精选电商模式能够逐步获得市场认可、并获得较高消费者满意度的主要原因。
有零售专家指出，新零售的核心，其实就是优质低价，通俗点说，就是高性价比。因此，在消费理念升级、新零售的时代背景下，多花心思挑选高品质、高性价比的“精品”，是不是比引进高价格的“奢侈品”更容易吸引顾客进店？
关键词三：生活化
2017年上5月份，天猫进行了品牌整体升级，其slogan从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”， 同时还发布了2017五大趋势词——乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志，表达了消费追求物质和精神兼得的理想生活
作为中国最大的零售平台以及品牌运营的主阵地，天猫拥有通过海量消费大数据发现趋势的优势。“理想生活”能最大程度地呈现当前消费者的一种消费态度，即在消费的过程中越来越追求回归美好生活的本质。
专家表示，消费升级的时代背景下，消费领域首当其冲的升级方向当是“生活方式型”，同时由于生活方式与人的物质、精神关联的深度和广度，亦蕴含了未来发展的最大能量。
这就是为什么现在很多品牌在营销的过程中，喜欢把生活方式挂在嘴边，并给产品附加情感和溢价。因为与其冰冷地推广产品本身，倒不如传达“有了这些产品，你生活会更美好”的愿景给消费者，更能引起他们的注意和共鸣。
提到“追求回归美好生活的本质”的消费趋势，这里不得不提到两个概念，“情绪消费”和“精致主义消费”。
“情绪消费”就是要赋予产品有情绪，让消费者在购买产品时感受到的是情绪的表达，感到购买产品也是一种情感的宣泄和释怀。例如，2017年大火的“喜茶”和“丧茶”就是很好的案例。对于化妆品专营店而言，“情绪消费”最多的表现就是场景营销的应用，也是最有效的应用。
而“精致主义消费”更多体现的是人们更愿意把时间浪费在美好的事物上，以及更注重自我压力的释放，以及慢生活的表现，正如我们去星巴克喝咖啡，经常挂在嘴边的一句话是：“我喝的不是咖啡，是环境”。
“精致主义消费”在化妆品专营店的案例体现则更多，比越来越多的化妆品店开启了“化妆品店+”的零售模式，比如“化妆品店+咖啡馆”，这就是精致体验消费、慢生活的表现；又比如对于敷面膜这么简单的事情，越来越多人愿意花费时间、金钱到化妆品店请专业人士帮忙敷，而不是简单地在家里完成，这也算是精致主义消费的体现。
无论现在还是将来，消费者对商品的态度显然不是越高端就越好，能胜出的，永远是抓住了人们“不断增加的精神需求”的产品。
对于化妆品专营店而言，除了保证优质的商品、利用实体店特有优势前提下，如何从卖产品赚差价，转变为卖服务收费的商业模式上来，这才是下半场能否取胜的关键。