品牌运营就是企业利用品牌这一最重要的无形资本,在营造强势品牌的基础上,更好的发挥强势品牌的扩张功能,促进产品的生产经营,使品牌资产有形化,实现企业长期成长和企业价值增值。然,在消费升级、渠道飞速发展、品牌创新乏力、外国品牌在国内“攻城略地”的多重压力下,品牌要如何运营?
环亚集团营销副总裁程英奇
日化行业面临的两大危机两大挑战
在环亚集团九周年年会间隙,环亚集团营销副总裁程英奇接受了记者的采访。对于目前日化行业的市场环境,他做了这样的解读。
程英奇称,这几年日化行业的环境并不是至善至美,面临着两大危机,一个是品牌的疲软和产品的同质化。二是渠道的变化,品牌和渠道的适应性。他表示:“在这两种危机下,只要我们找到属于我们企业自己的思路,思路决定出路。”
从网购、海淘、微商到品牌自建电商平台等等,渠道一直在变革中,渠道的状态是不明朗的。程英奇表示,CS渠道的红利在慢慢的减少,商超的销量萎缩,屈臣氏的发展很迅猛,但是他的要求越来越高,电商的发展飞速,但是对管理运营的能力提出了更多更前沿的东西。
企业面临两个挑战,一个是如何实现品牌的升级,二是实现渠道运营的与时俱进。程英奇称:“渠道是变化的,意味着我们对渠道运营模式必须要有相应的匹配和相应的变革。环亚在此时提出搭建‘喵吧’平台。帮助在夹缝中生存的中小型门店升级,在现有门店的基础上和中小门店进行战略合作,而不是选择开新店来铺设环亚的销货渠道,因为新店意味着会打破现有的利益链、生态链。但环亚要做的是确保渠道链的利益。共赢共利。”
两大危机,两大挑战,环亚以独具特性的“喵吧”应对,那具体应该如何操作呢?程英奇提出了品牌运营的“4个度”。
品牌运营的“四度说”
“四度”是那四度?
程英奇介绍,第一是高度,就是品牌的高度。比如环亚集团,2017年再次夺得“国家品牌计划”桂冠,入选央视国家品牌计划?行业领跑者,成为唯一一家入选的化妆品企业。居然是唯一的,那其他企业不就达不到这个高度了吗?这“游戏”没法玩了。但是记者认为,没入选国家品牌计划,不代表企业可以松懈“自律”,只有自律,说不定下次的入围者就是你。
第二就是态度,就是品牌要年轻化。“我非常反对品牌因消费者年轻而去迎合他们的口味,实际上是我们要消费者看到我们的品牌、产品年轻的因素,而不是把品牌消费者去改变,品牌消费者是不会改变的,但是我们在我们的产品上、品牌上会赋予一些年轻标签。也就是让现有的消费者更年轻的一些感受和体验。”程英奇说,他给记者举例:如我是一个40多岁的人,今天我穿了一件卫衣,人家说我看起来就跟30岁一样,意思不是我(消费者)年轻了,而是我穿上了这件卫衣(产品),它让我看起来更年轻了。这个就是态度。
作为一名“90后”,记者很喜欢这个“态度”,因为他真的很有态度,年轻的“00后”、“90后”我们需要的不是说教、讨好,而是有态度。
三是温度,做出品牌的情感,品牌的文化。现在品牌和消费者之间的交流,已经不是简单的一个卖点或者价值塑造,他要更有温度。品牌要学会如何与消费者沟通,告诉消费者,你是谁?你和他有什么关系。现在的消费者讲究规范的品牌运作手法,品牌要和消费者形成持续的、聚焦的未来而不是一次性的、投机性的关系。
四是维度。程英奇介绍称:“目前我们有两个经过欧睿数据认证的第一。一个是国货防晒连续6年第一,一个是国货洗护第一。这两个第一是站在不同的维度的,更好的维度和别人竞争。
“如果说我们的维度是我们的现在,温度就是我们品牌的内涵,态度是我们品牌的发展方向以及我们做升级的方式,高度就是品牌的气势。”他表示,站在品牌的这4个度是,要实现他们就要在渠道上、推广上、传播上去创新,运营的模式上去创新。用这些创新去支撑着四个度。
消费升级、渠道飞速发展、外国品牌“攻城略地”多重重压下,品牌们,属于你们自己的品牌“四度”,你找到没?