事件回放：令人痛惜的关门
位于广州市天河区上社的M化妆品专卖店，是上社第一个化妆品专卖店，M化妆品店为自己定位是高档化妆品店，店面装修十分漂亮，购物环境优雅。店里四周由十二个专柜购成，全部都是国内较有名的化妆品品牌，有玉兰油、旁氏、李医生、美宝莲、艾芙兰妮、欧莱雅、欧恋、雪完美、仙妮蕾德、妮维雅等等，各个专柜都配上特色灯光，使产品既显档次，又显美观。
店的中间有一个悬挂在空中的电视，上面不停轮换地播着各个化妆品品牌的广告，店中间还有一排小货架，主要摆放一些洗发水、啫喱水、面膜等，也都是飘柔、沙宣之类，整个化妆品店给人感觉非常舒服。
应该说，这种装修，以及这种产品定位，在上社这个城中村，是第一个出现。而且，M化妆品专卖店周围五里之内，就只有这么一家专业的化妆品店，其他销售化妆品洗涤品的，主要集中一些小超市中。而上社这个地方，住的都是广州的流动人口，有一半是民工和当地居民，另一半是在写字楼上班的白领，而且，女白领人数量比男白领略多一点，据不完全统计，居住上社的年轻女白领人数在5000人左右，比一个成熟社区更多。
开业当天，由于是假期期间，消费者都不用上班，加上M化妆品店新开张，对消费者有点小恩小惠，因此，M化妆品店门庭若市，三个门市小姐忙得够怆，第二天，老板紧急又招集了两名营业员，50平方左右的专营店里，由五名专营店主持着。
按道理说，M化妆品店这个策略及这个发展势头，应该相当不错，但是，令老板意外的是，过了开业期后，专营店的生意老是不温不火，平平淡淡，没有了当初那种想像。老板认为，这也是正常的一种现象，毕竟化妆品这东西，也都是有个量的，不可能卖上一瓶三两天就会用完，谁知道，过了一个月，两个月，生意还是这么平淡，门可罗雀。老板这下有点急了，赶紧采用了大多人所采用的手段，促销，面膜卖二送一，洗发水也都降价销售，但效果就是不起色。
没办法，开业四个月的老板终于支持不住了。很快，M化妆店拉出了“门面转让，最后三天清货”的红幅，更令老板心碎的是，连半价出售的化妆品都引不起上社村女白领们的兴趣，只好关门大吉了。做为一个选址优越，装修得相当漂亮，消费群体又建全的化妆品专卖店，在四个月之内因生意不佳而关门，确实令人扼腕痛惜，为此，笔者对店老板进行了访谈了解，又请来相关人士进行分析诊断，剖析出其中失败的一些根由，供大家参考。
问题所在：定位不当，经营单一，竞争乏力
从M化妆品专卖店的失败中，我们可以看出，这事早就埋下了祸根。老板主要的失误在于对当地消费者的消费习惯把握不准，没有事先经过调查，因此，延伸出来的连锁失误就是，产品定位不当，经营手法单一，经营竞争乏力。
1、产品定位不当
上社做为一个城中村，虽然在这儿居住都是打工的白领，但是，她们都是中小企业里最普通的职员，大体从事着文员、前台、行政助理、财务、广告文案等文职工作，也有一部分是从事业务员工作，她们都是属于白领阶层中的低薪一族，因此，对于化妆品，当地消费者需要的是高质量、中低价位的产品。应该说，玉兰油、旁氏、美宝莲、妮维雅这种产品的质量及价位，是非常适合这批白领的。那么，为什么还说M的产品定位不当呢？因为，老板没有彻底了解这批消费者的心理。
广州做为一个高消费的城市，白领们习惯工作之余在外边逛街购物，特别是女孩子，逛街逛商城是每周必不可少的任务，而逛街带来的效应就是，看到什么东西，需要不需要的都会买一点，因此，这批白领的化妆品大体都在外边买回来了，更何况这些产品都是一些品牌专柜货。众所周知，玉兰油、旁氏、美宝莲等专柜的销售额，占了其总销售额的70%，进入广州每个百货或商超，基本上都有玉兰油和旁氏的产品，因此，消费者更多的是相信这里的货色。再说，化妆品有它的特殊性，因为是直接是在脸上涂沫的，对于消费者来说，谁也不敢用自己的脸来做试验。
别外，作为化妆品专卖店，M化妆品店里面的化妆品只有廖廖十来种，不足以满足消费者的需求。现在消费者流行和热衷的是一站式的购物，像屈臣氏，它之所以这么火爆，除了保证正品低价之外，他的品类非常多，让消费者可以挑个够，因此，消费者更喜欢在这种场合挑选产品。
可以这样说，产品定位失误，是导致化妆品专卖店薄收的原因。在M，由于品类少，即使有消费者进行购买，单店产量也是很低的。虽然，M化妆品店在场地租凭费上比屈臣氏、百货专柜都便宜，但是，如果M化妆品店经营的产品售价高了，没有消费者会到这儿购卖；如果低了，一方面消费者会怀疑是假货，另一方面，由于低价策略，数量上不能保证足够的利润，而屈臣氏也好，娇兰佳人也好，他们在保证低价的同时，更多的是靠自有品牌来保证利润。
2、经营手法单一
由于M化妆品店的经营品类较少，因此，在产品陈列、配置方面没有侧重之分，全部产品都是一样的待遇，没有形象产品、利润产品、人气产品之分，这是化妆品专营店之大忌。
更致命的是，化妆品专营店靠的就是专业，像营业员都有两重身份，一个是导购销售，一个是专家服务，她们需要给消费者以引导，以建议，让消费者了解自身肌肤的特点，明白应该如何选择合适自己的产品，这样，消费者才更信服，才能成为回头客，才能在没有购物预备的情况下，变成一个消费者。
但是，M化妆品店的营业员，都是老板即兴招聘而来，匆忙上阵，根本就没有什么化妆品知识，更别说能有什么专业水平来为消费者提建议。他们的作用，仅仅是充当一个看守货物不被偷盗的保安功能。
另一点不好的因素就是，M化妆品店的促销做得非常差，因为，做为上班的女性，周六周日是在外边逛街购物，周一至周五是上班，每天早上经过化妆品店时，M化妆品店还没有开门，晚一点出来，它又关了门。消费者每天晚上经过时，大多数人也都急着回家煮饭或者休息，根本都是匆匆而过，而M化妆品店错就错在，它没有任何措施来让路过人女孩子对商店多看一眼，多留一刻，都是任由女孩子走过，只有偶尔一两个女孩走进去一下，又匆匆出来了。
其实，女孩子都是贪小便宜的，如果不用一点优惠来引诱她，很难吸引她们多瞄一眼。而M化妆品店的经营手法就是过于单一，只会等顾客自愿进门。
3、经营竞争乏力
M化妆品店位于上社这个地区，虽然说地域上、人流上都适合开化妆品专营店，周围没有化妆品专营店这种竞争对手，仅有的一两家雅芳专卖店也由于雅芳公司的直销改革给撤掉了，但是，不要忘了城中村的另一个特点，就是购物的小商超特别多。
在上社这个地方，我们可以来数一数商超的数量，在M化妆品店左侧有一家港湾超市，右侧有一家景园超市，往东是富华百货商场，往西是华景新城里面的百佳超市，进入一点是大家乐超市等等，总共有大小超市十二家左右。而在路口两侧，左有万佳百货，右有好又多量贩，离上社都是一个公车站的距离，走路都是在十五分钟左右。加上几个分散到街头巷尾的美容院，这种格局，可谓前有狼后有虎。
在这种情况下，M化妆品店由于销售的产品过于大众化、普遍化，因此，在竞争上就显得十分乏力了。一来，它的购物环境和对消费者的安全保障没有大卖场高；二来，它的购物方便性没有小商超方便；三来它没有进行相应的促销。
相关建议：如何让M东山再起
前边我们分析过，M化妆品店在选址上、消费环境上都非常不错，关门有点可惜，那么，如果换了一个老板的话，这个地方的化妆品专营店应该如何来定位，如何来经营呢？针对问题所在，记者通过观察，以及业内人士的诊断，整理出几点给专营店老板们参考，这几点，不仅仅是给M化妆品店的建议，对广大开专营店的经销商也都有很好的借鉴价值。
1、产品合理化
化妆品专卖店的产品定位非常重要，而这个产品定位，最终是由消费者决定，而不是由老板决定的。因此，要想开好专营店，就要先弄清当地消费者有什么需求，这种需求应该是由调查访问得到的，而不是凭空想像。
像M化妆品店的失败就是在于经营品类太少，和商场超市太过类同，而且，消费者对这种地方的外资品牌质量不太信任。因此，处于这种地方，这种消费者环境中，产品的品类一定要定位好，而且产品构成比例要合适，人气产品、利润产品、形象产品的比例可以为1：5：4，这样，既可以吸引人气，也能够满足各种消费者的需求。
因此，从M化妆品店目前情况来看，既要保持自己经营特色，又要激活经营状态，就应该撤掉部分外资品牌专柜，保留2-4个人气最旺，消费者最熟悉的品牌，如玉兰油、美宝莲、等，然后引进更多国内优质产品，特别是终端强势产品，既能保证产品的质量，又能保证经营的利润。
2、产品差异化
由于M化妆品店附近的大小商超很多，因此，在产品的选择上，最好是能与商超有点差异化。目前对于很多中小型化妆品企业来说，他们有能力开发出一些差异性的产品，但往往没财力进入超市销售。抓住这点商机，多经营这方面的品牌，应该可以起到较大的作用。例如经营无需水洗面膜、竹盐化妆品等等。
产品差异化除了品类不同之外，还可以从包装上进行差异化，比如说，一样是护手霜，商超买的是普通的护手霜，专营店可以选择一些便携性包装的护手霜进行合作。比如说，洗发水可以经营一些包装容量与商超较大不同的产品，如小很多或者大很多等。
3、经营差异化
如果专营店没有办法找到许多与商超卖场有差异化的产品，那么，就应该从经营上进行差异化处理，利用一些特殊的手段，满足消费者的需求。比如说，根据消费者的不同身份，M化妆品店可以改变现有的经营手段，把专营店改造成一个可以按工作性质来购买的化妆品专卖店，这样，在产品的同类化也会变成了差异化。
我们不难发现这样一种情况，由于职业的不同，消费者需要的化妆品有很大的不同，例如，业务员需求的是带有防晒和美白成份多一点的产品，在办公室的白领需要的是补水成份多一点的产品，因为空调环境会让皮肤干燥。上夜班的人和上白天班的人，需求的化妆品不相同，经销出差外省和很少出差的人，需求的化妆品按道理来说，应该也有差别的。但是，从市场上来看，目前还没有一家化妆品销售终端可以根据职业的特点来进行分类销售。为此，像M在这种地方，这种环境下，完全可以抓住这一点，分区经营，让消费者感觉到你非常专业，而且，他们一进店来就能直奔适合自己使用的区域，减少那种盲目性，如能再加上一两个专业导购的话，还怕没有顾客上门么。
4、经营多元化
在竞争环境下，不是没生意，而是你不会去争怪顾客。如果单凭顾客自愿上门的话，那简直就是听天由命，只有把经营手段多元化了，才能一切掌握在自己手中。像M化妆品店，如果可以投资添加一个皮肤检测仪之类的仪器，免费为消费者检测皮肤，并且给予建议性的推荐，那么，相信生意会好很多。如果老板会做的话，也可以让厂家来提供这样的检测仪器，要知道，许多新产品进入市场都是通过这种服务来打下基础，赢得回头客的。
或者，M化妆品店可以学习专业线或者前店后院的做法，腾出两个皮肤护理的床位，免费为一些顾客进行皮肤护理，同时推荐或销售一些利润较高的产品。
当然，除了这种服务之外，还有许许多多的小恩小惠足以让消费者对你产生好感，例如派发试用装，免费为消费者化妆等等。
5、导够专业性
工欲善其事，必先利其器。对于化妆品专营店来说，导够的作用的相当大的。一个专业的导够，可以大大提升专卖店的竞争力。因此，老板要敢于对导购做出一点小投资，或者高点工资聘请几个专业一点，较有经验的导购小姐，或者让导够员参加一些相关的知识培训，至少，在消费者面前要能说出几个相关的专业术语出来，让人感觉像模像样。要知道，消费者对专业人士还是比较迷信的。
6、宣传策略化
可以这样说，M化妆品店的宣传是空白的，这是它的一大失误。消费者为什么不敢到店里来购买产品呢，因为怕产品是假冒的。而实际上，M化妆品店只要下点宣传的小功夫，就可以大大降低消费者的这种心理障碍。例如说，可以拉拉红幅，庆祝一下XX产品进驻本店，这样一来，给消费者的感觉肯定就大不相同。
做为一个人流很旺的专营店，任何一个小小的宣传，都足够给商店来带各样的好处，例如在门口派派试用装，发发宣传单，派派产品手册，介绍一些相关的护肤心得，这样，消费者会对专营店的好感大增。
7、资源整合化
在上社周边、网吧、面包屋、手机店、鞋店、服装店、发廊一概俱全，做为一个专营店的老板，这些虽然不是同行，但也可以成为合作伙伴。比如和网吧进行联合促销，凡是在网吧上网2个小时的，可以凭一个证明券到专营店里领取一瓶试用装或做一个面膜，或者享受某个品牌的8折优惠等等，最大程度来增加消费者对化妆品专营店的关注。要相信，只要有一个顾客踏进店里，就有了一份销售的机会。