中国新生代年轻消费者成为化妆品企业的“抢夺”对象,跨国公司越来越重视新生代群体。
欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文表示,中国的电商销售额在过去10年里增长了100倍,目前已经超过了美国和西欧的总额。在美妆方面,中国90%以上的电商销售额,都是通过手机客户端促成的。
事实上,如果说进入中国市场的国际大牌在过去对电商、对中国市场是持观望态度,那么在近几年,这些美妆品牌们都争先恐后跑到互联网新零售的碗里来。
自2017年开始,雅诗兰黛、阿玛尼、纪梵希、YSL等大品牌纷纷入驻天猫,这也是众多美妆品牌积极拥抱新零售的一个信号。在“天猫金妆奖”上,第4代试妆魔镜,无人化妆品贩卖机,智能货架和智能化妆间等新场景和新技术得到展示。
2017年巴黎时装周期间,欧莱雅运用VR技术将巴黎高定“空运”上海,109位网红参与直播,吸引450多万人观看,直播期间累计销售3万支限量版唇膏。
兰蔻虚拟试妆镜也是受到消费者欢迎的新零售案例之一。消费者可在试妆镜机器上选择喜爱的彩妆产品,眉妆、眼妆、腮红、口红等产品都有,在屏幕上点击尝试该产品后,还可以拍摄定妆照保存到自己手机,之后可扫二维码直接进入天猫旗舰店下单。
这一虚拟试妆镜在部分线下实体店也有,为的是省去消费者排队等待的时间,以及给他们更好的购物体验。
不仅是欧莱雅,在新零售领域有所布局的还有雅诗兰黛、丝芙兰、资生堂等美妆品牌。
2017年雅诗兰黛推出了多项与AR相关的新功能,如在官网和APP上增加了试妆相机,推出虚拟试妆聊天机器人和针对线上的虚拟试妆功能。雅诗兰黛还专为BA(美容顾问)推出了全球首个AR彩妆培训系统直播,培训对象是雅诗兰黛全球大约1.7万名美妆顾问。
丝芙兰在全球各地推出了多家数字化概念门店,顾客使用虚拟试妆镜,只需扫一下产品的条形码,即可在屏幕前看到自己的上妆效果。丝芙兰公司在其AR化妆应用里更新了应用程序,能让用户尝试更多更全面的妆容,并且还建立了数据库。
而资生堂也把“新零售”项目作为2018年的重点战略,2018年重点将会在专营店内设置电子大屏,利用丰富的娱乐性内容来吸引顾客,其次是在门店的POS终端及智能手机终端,陆续开放线上下单、跨境购物的功能。
在互联网面前,原本站同一起跑线上的本土品牌与国际品牌,如今在这场新零售的大战中,谁胜谁输已经初见端倪。
新零售模式的变革,让国际大牌在中国市场反映迅速,比如欧莱雅在线上的投入,已经超过了在线下的投入,并初获战果:2017年年度财务数据显示,电商领域的销售额加速上升至20亿欧元,同比增长33.6%。在欧莱雅集团的财报网站中,中国被定位成电商和新零售领域的先驱市场。
当国际大牌们纷纷加大互联网数字化的实践时,本土美妆品牌在做什么?还是熟悉的配方——有钱的在砸钱做冠名做广告,没钱的在打折促销,还有部分在山寨跟风……
十年前玩过的,如今还在玩的不亦乐乎。
这两年不少本土美妆品牌业绩下滑,而国际大牌业绩却依旧在攀升,原因其实很简单。当中国消费者的消费行为已经发生了翻天覆地的改变,当占据主流消费群体的消费路径已经产生了迁移,本土美妆品牌的营销行为,却还没有相应的变革,停留在石器时代——你的业绩若不下滑,天理难容。
当然,不排除,不少品牌在等,等国际品牌在互联网数字化的路上,先探索出一条康庄大道来,然后大家就可以一拥而上,摘人家种下的果实。
可惜,已经过了那个摘别人果实的时代了。
移动互联网本让品牌可以触达更多的消费者,但很可惜,本土美妆品牌在如何触达更多消费者的路上,依旧没有自己的规划和时间表。
在人家国际大牌们开着无人驾驶汽车隆隆开进时,一些本土品牌将自己的单车刷成一个色,还美其名曰共享经济,忽悠谁啊?
也有你会反驳我是站着说话不腰疼,本土品牌哪像国际大牌们那般有实力啊,所以只能小打小闹。
没错,大部分本土品牌没实力开发VR技术,更买不起AR公司,但更好的满足消费者的需求,这个总可以做到吧?比如一款走心的产品,甚至一篇没有吹嘘自己全宇宙第一软到像肾虚的公号文章,都有可能触及更多的消费者。但很多品牌没有做,或者做了却流于形式。
只希望,当国际大牌在可劲的研究新零售新技术时,本土品牌不要沉浸在打折促销里。哪怕拿出十分之一的山寨功力,望着它们的背影跑,也行。