(摘要)除了给门店打造出鲜明的特色之外,不妨让门店也带上点“情绪”,更加人性化的门店,也能让消费者保持更鲜明的印象。
用一种消费者乐于接受的方式传递品牌的理念,并增强购买过程的参与感,“快闪店”搭建了品牌与消费者零距离接触的桥梁,成了最有效的体验反馈机制。门店如何能融进快闪店的特性,让其自身也培养出良好的互动性和反馈机制?
线下频频出现各类场景式门店,却有门店提出将“情绪”融入门店运营中,让其更为“人性化”。
门店如何打破千店一面的现状?
连接当下消费文化
丧茶开出的快闪店仅开出四天,便将“丧文化”玩到了极致,刷爆了消费者的朋友圈,也在微博得到极大的关注。
反鸡汤式的文案,如“你的人生就是一个乌龙玛奇朵”、“加油你是最胖的红茶拿铁”、“前男友过得比我好红茶”等等,俘获了不少消费者的青睐。
快闪店易于为消费者所接受的最大原因在于,其创造了直达消费者心里的文化氛围和购物体验,让消费者感知,其购买的不仅仅为产品,更是产品传达出来的价值或生活概念。
这一做法延续到美妆行业也同样适用,彩妆产品传递出的张扬不羁的个性足以打动消费者,门店运营过程中除开常见的打折促销之外,不妨将节点与当下消费文化相结合,来一场打动人心的购物体验。
事实上,不少美妆品牌的快闪店往往流于形式。
悦诗风吟以复古车站为主题的彩妆品快闪店,主张将当下流行的新品带给消费者,仅仅是传递新品,如何打动消费者?
线下消费推崇场景化体验,但在主题不吸引人,甚至不明晰的状况下,门店往往沦为消费者拍照的场所,很难借此传递出品牌的价值,更遑论打动消费者。
资生堂旗下彩妆品牌NARS曾与美妆旗下美妆相机合作开始快闪店,并引进了AR虚拟试妆体验。在高科技的加持下,吸引了不少好奇心十足的消费者进店,但如何让消费者的目光从高新技术转移到产品上?又如何凭借产品传递出该活动的价值?
快闪店营业时间不长,但品牌希望的是借此创造长期、持续的消费黏性,让消费者在瞬间高度集合的产品刺激和品牌理念轰炸之下,对品牌产生深刻的记忆。
而对于不少品牌而言,流于形式的快闪店模式往往很难带来长远效果。
事实上,快闪店可成为品牌试验市场的一种模式,成本可控,并且可多次尝试,其自带的噱头和社交属性也能给品牌带来更好的推广效果。
这是门店远远不及的。
睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示,1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。
门店如何效仿快闪店的模式?
快闪店往往和当下趋势相结合,推陈出新快,不仅仅是在产品上下功夫,也从形式上创新。门店很难短时间内多次变动装潢或产品架构,但不妨摒弃“打折”、“促销”等形式,将当下流行文化,如前阵子大热的“旅行青蛙”、“恋与制作人”、丧文化等与产品和门店做融合,在合适的节点给消费者耳目一新的感受。
从情绪主题做融合
“主题式场所”也是近来频频提及的概念,将门店打造为咖啡屋、酒吧等等,用新鲜感让消费者进店,顾客既可以拍照又能体验产品。
但不妨也尝试从“情绪主题”的角度做创新。
韩国眼镜品牌Gentle Monster在上海开设的门店以“亲蛙症”为主题,和以往惯用的场所性主题所不同,其选择了从情绪入手,也更难复制。
丧茶所传达出的也是一种情绪主题。不同于打造主题性的场所或者推出新的产品,情绪化的呈现一方面切合其主要消费群体的理念,易引起共鸣,另一方面也给了门店巨大的创造空间。
Gentle Monster借助“人与青蛙之间微妙的情感”的主题构造了门店与消费者之间微妙的情感连接,再配合其艺术展馆风格的装修,给门店注入了风格,让门店本身成为有价值的产品。
化妆品店也不外乎如此,给门店加上当下“情绪”,让其形象变得更加生动,能更好地打动消费者。
将门店打造成有价值感的产品,也不仅仅具备销售功能。如今不少门店也在谈论“品牌”的概念,门店希望将自身打造成品牌,如屈臣氏、万宁等,而不仅仅是卖着贝德玛、欧莱雅等名品的场所。除开给门店打造出鲜明的特色之外,不妨让门店也带上点“情绪”,更加人性化的门店,也能让消费者保持更鲜明的印象。
深化主题式的购物体验
阿芙精油在线下推出了“时光车站”实体店,以“阿芙,就是精油”的概念贯穿整个场景布置。以车站为主题,将站牌设置为原料产地说明、车窗外的风景模拟为原料产地,再配合闻香装置组成的体验区,从嗅觉、视觉、听觉上刺激消费者。
在场景上深化“精油”的概念,让消费者深刻地感知产品和品牌的理念。
门店打造出自家文化和性格之后,从深化购物场景出发,可以强化消费者的感受。
主题式的场景不仅要刺激消费者进店消费的欲望,更多的还应该在场景装潢和布置中突出门店产品的特色,让消费者感知其价值。
屈臣氏联合欧莱雅开设了Colorlab的彩妆区,给消费者提供专业化的试妆及多样化的产品,然而该区域与屈臣氏独立开来,往往让人感觉这是“两家店”。
一个偌大的购物中心里,往往能看到不少装潢漂亮的门店,主打“阅读主题”的面店、“穿越”概念的服装店等等,对于化妆品店而言,以传递美为主线之外,如何给予消费者更深刻的印象,除了拘泥于同类门店的做法之外,不妨从其他行业的门店中学到技巧。