2017年年底爆红的微信小程序在短短几天内就达到了日活跃用户数量破亿的成就,凭借着朋友圈玩家排行榜数据开放这一招,给游戏增添了社交化元素的同时,也加速了游戏的火爆。
消费者追求表层的社交关系,无论是游戏,或者微信运动,蚂蚁森林的积分排行榜等等,通过排名和分享,消费者获得圈内好友认同的同时,也满足了其社交的需求。
游戏中植入品牌广告已是常事,近期,彩妆品牌也玩起了这个模式。除了借助游戏与目标受众达到更深层次的互动之外,游戏本身的定位也强化了玩家对品牌的看法,只不过,有些时候也容易适得其反。
借游戏与粉丝互动
根据腾讯2017年四季度财报披露,微信小程序日活跃账户已经超过7亿。QQ炫舞上线仅7天则位列畅销榜TOP5。随着“王者荣耀”、“跳一跳”、“旅行青蛙”等游戏的爆红,品牌方们正在逐步认识到游戏植入广告的价值。
而如今网络上大部分流行的“火爆游戏”,其用户群体是以年轻女性为主。这对于美妆品牌而言不失为一大机会。
美宝莲近期与QQ炫舞合作,在游戏中推出“捏脸”系统,玩家可以根据自身喜好高度定制角色的个性化面容。
除此之外,游戏中还设置了“美宝莲专区”,玩家可以在“捏脸”技术下,用美宝莲的“小灯管”口红为角色化妆,甚至选择“美宝莲女孩”定制妆容。
美宝莲还配合在线下开展精品店体验活动,用户可以在现场根据游戏中的“捏脸”效果上妆。
让品牌成为游戏的一部分,是不是可以降低广告给玩家带来的反感度?
深度植入的招数其实已经频繁出现在影视剧中。《我们的少年时代》中学生在课间敷面膜;《三生三世十里桃花》中公主拿着像叶子的扇子做道具,取名“一叶扇”;《孤芳不自赏》中直接将角色名字取为产品名。
老套生硬的植入方式让观众感到厌烦,品牌也另出奇招,在各种综艺中推出“花样口播”的广告模式,配合主持人的自我调侃,反而增添了好感度。
游戏中植入彩妆广告呢?
与护肤品相比,彩妆具有更强的趣味性和分享性,彩妆所代表的“个性”、“好玩”,以及自带的社交属性让它能在游戏中找到一席之地。
游戏中酷炫的场景让口红等彩妆的植入不显违和,如若为品牌所设置的游戏环节能更具趣味性,对于品牌和游戏本身都是一种良好的推广方式。
品牌能以游戏为平台,与消费者达到良好的互动。
强化品牌特性
游戏中植入彩妆品牌发挥了该品类的“社交”属性,除此之外,也能大大强化品牌的特性。
联合利华曾为其旗下产品开发了三款游戏,分别为《疯狂甜点》、《快乐冲浪》和《Domestos》。其中《疯狂甜点》和《快乐冲浪》主要利用其食品类产品做推广,而《Domestos》则用于推广其厨卫清洁剂。
联合利华根据产品的特点、受众,针对性地开发游戏。只不过其开发的游戏存在很多问题。
受众为小孩子的《疯狂甜点》和《快乐冲浪》显得难度太高,故事性太弱,而《Domestos》针对的是成人消费者,则显得太过简单。
根据品牌特性开发相关的游戏,显然比起植入游戏更容易凸显品牌的特性,给消费者印下深刻的烙印。但一款趣味性不强、难度不适合的游戏却也容易被消费者淘汰。
美宝莲选择QQ炫舞合作,不仅看重的是其社交化属性,也与两者的目标受众与定位有关联。
美宝莲与QQ炫舞同时将流量明星陈伟霆作为代言人,而当下陈伟霆的街舞节目也备受瞩目,多方面造势下,让美宝莲的品牌形象更加深刻。
QQ炫舞针对的莫过于90后、00后,以QQ聊天软件为基础发展而来,如今随着微信时代的到来,QQ已经成为了00后的交友工具,对于美宝莲而言或许有得有失。其长期积累下来的90后消费者仍旧给其带来巨大的消费基础,而00后对大牌美妆的热捧也不失将其培养为潜在消费群。
负面游戏易影响用户体验
和影视剧相比,美妆植入游戏似乎更能强化品牌的宣传效果,但其反面效应也比单纯的影视剧传播更强。
网上不乏网友调侃“看到这样子的广告植入果断把游戏卸载!”
游戏的火爆背后是源源不断的广告商植入,可谓是花样百出,其和影视剧植入相比,恐怕有过之而无不及。
小黄车在《终结者2》中植入,摩拜在《CF手游-大逃杀》中出现,再加上百事可乐等品牌,游戏中随处可见的广告形象耗费了玩家的热情之后,不利于品牌宣传的同时,也损耗游戏本身的形象。
将“深夜食堂”式的广告植入搬到游戏中,其反作用恐怕更加明显。
游戏中的大部分玩家是年轻人,很容易吸引受众是年轻人的品牌入驻,特别是好玩有趣的产品品类,但也更容易引起其反感。
这几年来,化妆品门店和品牌频频针对彩妆做花样,终端引进虚拟试妆技术增添趣味性,品牌也将彩妆与各种游戏、动漫结合,利用IP推出定制款或限量款。
彩妆好玩有趣的调性被充分利用,而游戏中为产品量身定做的环节也能刺激消费者对彩妆品牌的好感度,只不过,过度消费也易引起反感,如何把握好品牌出现频率,是个问题。
再者,游戏中出现的负面形象,会不会转移到游戏中传播的品牌上?这对品牌而言,也是一大打击。