Burberry美妆为何全面撤出北京市场?

360化妆品网2019-06-27 15:42

  英国奢侈品牌Burberry的美妆专柜于3月22日前全部撤出北京市场。

目前,撤柜原因仍旧不明,但据专柜工作人员透露,撤柜一方面是因为商场方与品牌的合约即将到期,另一方面可能是由于Burberry集团将于2019年收回全部美妆代理权,并重新调整布局。截至发稿,Burberry与Coty均未对此消息进行回应。

相比阿玛尼、Chanel和Dior等奢侈品牌的美妆线,Burberry美妆线的讨论度并不算高。不但缺乏明星产品,在社交媒体和品牌营销方面的存在感也相对较弱,产品上新速度较慢,且包装缺乏创新,总是以经典的英伦格纹示人。2016财年,Burberry的美妆业务营收为2.27亿欧元,只占集团总收入的8%。2017上半财年,美妆业务的份额又下跌了1%,只创造了7%的营收。

7%到8%的比重大约是行业平均水平的三分之一。在香水、护肤和彩妆产品逐渐成为千禧一代消费中比重较大的品类之时,奢侈品们纷纷对这些“非传统主营业务”进行加码,并积极地在中国开拓电商渠道。

LV曾在2016年皮具、时装收入双双下滑之际,投入数亿美元增加了香水业务;Chanel的香水和美妆业务甚至占品牌总营收的一半以上;Dior美妆部门每年的批发销售额则能达到25亿欧元左右。可以看出,Burberry如果想赶上同行,的确需要进一步推进彩妆及香水业务的发展。

这与Burberry集团对于美妆线摇摆不定的策略有一定关系。自2010年加入了美妆业务后,Burberry便与国际香水集团Interparfums开展合作,后来又于2013年4月将美妆产品收归自营。

但数据显示,与代理时期相比,自营并没有让美妆线得到更好的发展。2011年时Burberry香水业务达到了2.217亿欧元的销售额,而自营三年后,整体美妆销售额也仅为2.27亿欧元。

于是,Burberry于2017年4月再次以2.25亿美元的价格,将旗下香水和彩妆业务的代理权出售给了美妆巨头Coty集团。

而近几年业绩不断波动的Burberry也无法给美妆及香水业务提供平稳的发展土壤。2016财年集团利润下跌7.3%,2017上半财年有所回升但第三季度再次走低。随着Burberry更换CEO及创意总监,集团还面临大幅缩减成本的挑战。因此,新CEO Marco Gobbetti上任后,计划大幅度削减门店数量,并放弃部分表现不佳的商场“店中店”。

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